Noong Peb. 5, ang Yellow Tail ay nagdulot ng pagkakagulo sa advertising at mga komunidad ng alak nang ito nagdala ng alak sa mga Super Bowl airwaves sa kauna-unahang pagkakataon mula pa noong 1988 . Ang ad ay isang pagsusugal, na hinihiling ang kumpanya ng Australia na iwaksi ang eksklusibong mga karapatang pambansa ng Anheuser-Busch InBev sa mga ad ng alkohol sa malaking laro sa pamamagitan ng pagbili ng lokal na oras ng ad sa mga pangunahing merkado ng Estados Unidos. Sinabi ng lahat, ang ad ay nagkakahalaga ng Yellow Tail ng higit sa $ 5 milyon. Sulit ba ang kabayaran?
'Nakatanggap kami ng napakalaking tugon,' Peter Deutsch, CEO ng Yellow Tail U.S. distributor Deutsch Family Wine at Spirits , sinabi Manunuod ng Alak . Ang ad ay ang pinaka nakikitang bahagi ng isang bagong pang-promosyong kampanya na nagsimula noong kalagitnaan ng Disyembre. At naabot ng mga benta ng Enero ang kanilang pinakamataas na antas sa loob ng 12 taon, 10 porsyento na mas mataas kaysa sa kasalukuyang average. Sa linggong sumunod sa ad sa Super Bowl, ang mga benta ng Yellow Tail ay lumago ng 19 porsyento sa dami at 13 porsyento ng halaga sa data ng Nielsen na sumasaklaw sa malalaking mga pambansang grocery chain.
Dagdag pa, ang mga Twitter at Instagram account ng kumpanya ay nakaranas ng 30 porsyento na pagtalon sa mga tagasunod. Nagbibilang ng mga digital na channel kung saan nag-preview ang lugar sa mga linggo bago ang laro, kinakalkula ng kumpanya ang kabuuang bilang ng mga impression sa 285 milyon.
Pinasigla ng tagumpay na ito, ang Yellow Tail ay may plano na ituloy ang isang tatlong taong kampanya (tinatayang nagkakahalaga ng higit sa $ 40 milyon) na nakasentro sa mga TV spot. Ito ay isang hindi pangkaraniwang lugar para sa paglulunsad ng alak. Ngunit naniniwala si Deutsch na sulit ang pamumuhunan. Sa isang panayam bago ang Super Bowl, ipinaliwanag ni Deutsch, 'Sa huling tatlo o apat na taon, ang segment ng alak sa Australia ay tumanggi, ngunit ang Yellow Tail ay nagpatuloy. Ito ay halos patag sa nakaraang ilang taon, kaya sinusubukan naming suriin ang mga malikhaing ideya at mapanatili ang paglago. Malinaw na, walang entablado tulad ng Super Bowl. '
Ang mga benta ng alak sa Australia sa U.S. ay nakaranas ng mga makabuluhang pagtaas at pagbaba sa nakaraang 20 taon. Ang mga unang bahagi ng 2000 ay isang oras ng boom para sa pag-import ng alak sa Australia sa US And Yellow Tail, na kinikilala para sa halaga, maaasahang kalidad at isang hindi malilimutang label, na nakinabang, na tumama sa 8.5 milyong mga kaso sa mga benta noong 2010, ang pinakamatagumpay sa tinaguriang 'critter alak. ' (Ang tatak ay isang pakikipagsosyo sa pagitan ng Deutsch at New South Wales winery na Casella Wines.)
Ang pagkahumaling ng alak sa Australia ay nawala ang lakas sa Estados Unidos nang ang mga mamimili na may halaga ay tumingin sa ibang lugar. Ngayon, ang mga benta ay tumataas muli sa U.S., at maraming mga tagagawa ng alak ng Aussie ang nagbibigay ng muling pagsasaad ng indibidwal na karakter at nakatuon sa pagtitiyak sa rehiyon. Kasya ba ang Yellow Tail?
Ang bagong kampanya ng ad ng Yellow Tail ay nagpapahiwatig ng 'masaya at kagalingan sa maraming kaalaman. ' Ang mga maskot nito ay isang animatronic kangaroo at isang batang kulay-dilaw na binansagang 'Yellow Tail Guy.' Sa ad ng Super Bowl, ang bikini-clad na supermodel na Australia na si Ellie Gonsalves ay buong pagmamahal na hinihimas ang ilong ng kangaroo nang tanungin ng Yellow Tail Guy kung nais niyang 'alagaan ang aking 'roo.'
Ang ad ay pumukaw ng pagpuna sa social media mula sa mga Australyano na nag-angkin ng ad ay isang nakakahiyang karikatura ng kanilang bansa at isang pagkasira sa industriya ng alak ng bansa.
'Ang alak mismo ay patuloy na 'pipi' ang kategorya,' sinabi ng isang Aussie sa industriya ng alak Manunuod ng Alak . 'Habang ang karamihan sa Aussies ay lahat para sa kasiyahan at magandang panahon, ito ay hindi sa lahat ng uri at ito ay kakaiba.'
'Akala ko lumipat tayo mula sa advertising ng stereotype para sa alak sa Australia,' sabi ni Casey Mohr, CEO ng Schild Estate, sa isang email. 'Karamihan sa mga tagagawa sa huling limang taon ay nagsusumikap upang maiparating sa mga mamimili na hindi tayo pareho, at lahat tayo ay may kanya-kanyang kwentong ikukuwento. Masipag kaming nagtatrabaho upang itaguyod ang aming pagkakaiba-iba sa rehiyon, na nagsimulang tumunog sa kalakal at mga mamimili. '
Ngunit ang feedback sa Estados Unidos ay nanatiling positibo, pagtatalo ng Deutsch, na binabanggit ang isang malaking cross-section ng mga nagtitingi, restaurateur, distributor at consumer. 'Ang mga tao ay nagkomento na ang ad ay nagkaroon ng talagang kasiyahan dito,' aniya. 'Ang brand ay napaka-madaling lapitan. Binuhay ng kampanya ang mahinahon na pagkatao ng Australia sa brand. '
Ang isang karagdagang ad para sa kampanya ay nagdadala sa Yellow Tail sa kwarto.
At habang ang ilang mga Australyano ay napahiya, hindi sila ang target na madla. Nagbibilang ang Estados Unidos para sa 65 porsyento ng kabuuang pandaigdigang mga benta ng Yellow Tail, habang ang Australia ay nakakakuha lamang ng 7 porsyento. (Ang dalawa pang pangunahing pamilihan ay ang United Kingdom, na bumubuo ng 14 na porsyento, at Canada, na may 5 porsyento.)
Ang ilan ay nag-iisip ng isang pagtaas sa kamalayan ng Yellow Tail ay maaaring makatulong sa mas malaking industriya ng alak sa Australia habang lumalabas ito mula sa mapaghamong mga oras. 'Ang media na pumapaligid sa kategoryang [Alak ng Australya] ay hindi limitado sa isang ad sa panahon ng Super Bowl,' sabi ni Aaron Ridgway, ang pinuno ng merkado ng Amerika sa pangkat ng kalakalan na Wine Australia. 'Tila sa akin na ang anumang pagtingin sa ad na ito ay dapat isaalang-alang sa mas malaking konteksto ng isang mas malaking sandali ng media - na tiyak na pakiramdam namin nakikita namin ang kategorya ng Australia.'
Kinumpirma niya na ang klima para sa pagtataguyod ng mga alak ng Australia ay mas kanais-nais kaysa sa limang taon na ang nakalilipas — kahit isang taon na ang nakalilipas. Alin ang magandang balita para sa Deutsch, dahil ang bagong kampanya ng Yellow Tail ay narito upang manatili sa susunod na tatlong taon.
'Walang mga pag-aayos na ginagawa namin bilang tugon sa sinumang lumapit na may mga negatibong komento tungkol sa ad,' sabi ni Deutsch. Iminumungkahi niya na ang mga reklamo ay nagmumula sa mga kakumpitensya na naiinggit. 'Hindi ka makakakuha ng 100 porsyento sa buong board. Sa palagay namin ang mga komentong iyon ay mas malayo at kinukwestyon namin ang mapagkukunan at ang pagganyak sa likuran nila. '
Habang nagpapatuloy ang kampanya, patuloy na ipapalabas ang mga karagdagang TV spot. Ang mga spot ay ang tawag sa Deutsch na 'mga pagbabago' ng orihinal na Super Bowl ad. Isa nang ad ang naipalabas sa palabas ng kumpetisyon ng musika Ang boses sa NBC, at isang paparating na ad ay ipapalabas sa Marso 7 sa panahon Ito tayo , isang serye ng komedya-drama din sa NBC. Ang kampanya, na nakatuon upang mapanatili ang pangmatagalang paglaki ng mga benta, lalo na sa mga Generation X at Millennial, ay magtatapos sa Disyembre 2019.